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“酷”了40年的耐克鞋 现在期待Air VaporMax能延续传

来源:界面      2017-04-01 15:44:20   点击量:1699

导语
Air Max确实很有魅力,但“大气垫”时代真的人人爱吗?


一周以前的3月26日,耐克迎来了一年一度的Air Max Day,在主战场之一的上海举办庆祝活动。著名歌星李宇春穿着耐克最新创新产品Air VaporMax现身,这款历时七年的研究成果吸引了广大球鞋爱好者的目光。

在过去的四十年间,该品牌推出的这一系列一直能够引领潮流。现在的关注点在于,Air VaporMax能如期成为耐克业绩的重要增长点吗?

比起同类体育品牌,耐克的诞生有些晚。锐步前身1896年便在英国问世,1948年阿迪达斯品牌在德国正式注册,彪马也于1948年在德国荷索金米兰成立。而耐克的前身是俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特于1962年共同创立的"蓝带"公司,1972年才更名为耐克。初创时,两人筹集了1200美元,立志打败最受欢迎的阿迪达斯运动鞋,成为能给运动员提供最专业、最好的运动鞋品牌。

耐克第一双运动鞋诞生于1974年,即Nike Waffle Trainer系列。灵感来源于鲍尔曼与妻子制作华夫饼时,联想到制作沟槽形状鞋底。该鞋一经问世,便打破销售记录。终于在1980年,耐克击败阿迪达斯成为美国体育品牌的领头羊。

Air Jordan被“禁”

真正让耐克名声大噪的是NBA球星迈克尔·乔丹命名的Air Jordan系列。1985年9月15日,耐克发售了Air Jordan系列的第一款鞋,很快便在市场售罄。这款鞋外底牵引力、柔性俱佳,凹槽设计模仿人类脚的自然运动。乔丹在每场比赛中穿着Air Jordan,但由于违反了联盟“统一着装”的规定被勒令禁穿。不过他依旧穿着上场并被联盟罚款5000美元,而耐克则支付了这笔额外的“宣传费”。随着乔丹从默默无闻走向联盟顶级水平,带动了全球球迷的“追星热忱”,男性消费者想要与空中飞人的同款,Air Jordan的销售额也在一年间从6000万美元上升到1亿美元,热度持续不减。

此后,几乎每年Air Jordan系列会推出新款,目前已经推出了第三十代AIR JORDAN XXX,这款鞋将爆裂纹和碳素纤维相融合,高性能材质鞋面包含了编织、针织和 3D 打印技术。

1987年,Air Max系列跑鞋面市,成为耐克最具匠心的系列。该鞋采用可视气垫,提高了缓震与稳定性能。想要打开市场的耐克,逐渐将目标转向普通百姓,而Air Max轻巧的设计正好满足年轻人的喜爱并逐渐成为专业慢跑鞋,带动了美国的慢跑氛围。

为了给鞋履造势,耐克还用偶像明星拍摄广告。1988年,Wieden and Kennedy广告公司邀请乔丹与电影明星斯派克·李共同拍摄宣传广告,并在广告中将体育与流行文化相融合,寻求青少年群体认同感。加上Air Max女款跑步鞋的推出,耐克逐一占领了青少年、男性与女性市场。

然而,进入到1990年代,耐克在球鞋市场的地位开始受到冲击。1989年,锐步率先崭露头角,制造出Pump可充气式运动鞋,在18个月内创下5亿美元的销售狂潮。1991年,穿着Pump鞋的迪·布朗在全明星周末扣篮大赛中,击败了穿着耐克鞋的乔丹,大大挫败了耐克的士气。随着街头篮球的发展,锐步推出了Andl系列,并扬言“要踢耐克的屁股”,但却未能如愿。而耐克则在1998年推出同样以“街头篮球”为主题的Hyperflight系列,予以回击。就在耐克与锐步相争之际,阿迪达斯赶了上来。阿迪达斯签下了1996年的新秀科比·布莱恩特,并在两年后为其推出Adidas KB8签名鞋,夸张的大底与先进的技术带动销售浪潮。

尽管90年代的球鞋市场发生不少变动,但耐克的领先位置似乎不为所动——在1997年时,耐克的市场份额高达47.5%。

Yeezy II

进入21世纪后,运动鞋市场竞争愈发激烈。科比与阿迪达斯解约后,转而投奔耐克,后者结合黑曼巴纹路为科比推出Nike Zoom Kobe VI鞋。耐克在2007年与嘻哈饶舌歌手坎耶·维斯特展开合作,并帮助Air Yeezy I 与 II发行;然而韦斯特随后“出走”阿迪达斯,并推动旗下Yeezy Boost 350与750成为爆款。包括安踏、匹克在内的鞋类品牌,都频频签下当红球星、发售签名鞋。借助斯蒂芬·库里异军突起的Under Armour,也一度在运动鞋市场分得一杯羹。

近期,耐克面临的挑战着实不小。据耐克财报显示,2016年的销售额增长减缓,进入2017财年后,涨幅依旧在下滑。是要继续依靠明星产品Air Jordan,还是推出新的系列?技术与设计的创新是如今的耐克需要理清的,至于何时能寻到乔丹、科比式的代言人,根据以往经验,耐克一般还是能“押中宝”。



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