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UA神话为何一夕破灭?

来源:《今周刊》编辑团队       2017-12-01 10:35:00   点击量:2332

导语
外界好奇,为何一夕暴红的全球运动品牌黑马UA,会在三年之间马失前蹄,一步步陷入衰败泥淖?无疑问,这段暴红暴黑的历程,绝对是今年最值得深入研究的管理教案。

一个在美国产品市占曾高达75%、更在资本市场创下连续26季营收成长逾20%的全球品牌高成长神话,为何一夕间濒临幻灭?


你一定听过:2014年,一个18岁、由美式足球员自创的年轻运动品牌,靠一件机能衣,竟然在全球最大运动市场打败成立65年的爱迪达(Adidas),成了全美营收第二大的运动品牌!有分析师评论:「它,会是下一个NIKE!」


然而,这个成功传奇,正在加速破灭。


对照一五年最高峰,UA(A股)股价一度飙破52美元、市值最高达224.5亿美元;如今,股价比起最高点狂跌76%、市值更蒸发168.5亿美元。


我承认对过去的成功有点自大,」第三季财报公布后,UA执行长普朗克这样对外自省,「如此快速扩张,带来的成长是痛苦的。


外界好奇,为何一夕暴红的全球运动品牌黑马UA,会在三年之间马失前蹄,一步步陷入衰败泥淖?


 


衰败原因一:

赚机会财,只能一时


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 Under Armour Curry 4 全新黑白配色



UA掘起,有机会财的成分。普朗克最早是素人运动员背景,他以「自己想要有一件更适合运动员的吸湿排汗机能衣需求」出发,真正蹿起是4年前签下当时年仅19岁的高尔夫新星史毕斯(Jordan Spieth),接著从耐吉手中抢下美国NBA职篮金州勇士队球员柯瑞(Stephen Curry)。


 但,瞬间知名度暴增,不代表品牌基础已累积出浓厚忠诚度。「吸湿排汗紧身机能衣,耐克是不是不会(做)?大家一定非UA不穿?」辅仁大学民生学院行销总监李钏如不讳言。


 连设计複杂度与技术含量高过运动服的苹果手机,与对手的优势差异期都大约只有3年,何况竞争对手耐吉和爱迪达等实力太强,很快就能布局原本空白的市场。


 


衰败原因二:

  跨新领域,玩不出把戏


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一位纺织业者趁今年百货周年庆去逛街,发现UA「都是一样的东西,产品没给我很多欣喜,」不到10分钟就逛完出来;反观耐吉门市,有许多产品线和好几代的厉害鞋款,他至少能看一小时,小孩还会说自己只有第9代,同学都穿11代了……。


 「UA没让人振奋,产品创新没跟著强化。」郭瑞祥不讳言,只有一个紧身衣产品不够,该技术现在大家都能做,反观鞋类的表现却没特别突出。


 普朗克其实也想从机能衣利基品牌走向大众运动品牌,扩大消费族群。事实上,UA近年已陆续进军女性、童装、运动鞋,去年甚至推出休閒产品线。只不过所谓有效创新,并不是跨足新产品线、每年推出新产品那麽简单。


 UA除了靠一位NBA球星大放异彩外,再也没有其他令人印象深刻的代言人,即使电影《玩命关头》上的置入性行销,也只出现在衣服上,显然品牌行销方面也缺乏垂直整合的安排,注定会顾此失彼。摊开第三季财报,UA赖以起家的服饰销售额年减8%,寄予厚望的鞋类则仅微幅成长2%。


 


衰败原因三:

定位模糊,产品说不出故事


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「一开始,UA用运动员精神传达专业,主打机能衣功能,但后来就飘了。」郭瑞祥认为,就像去星巴克消费不是买咖啡,而是一种优越或生活风格,品牌建立一定要有清楚定位与价值主张,才能传达给消费者正确的品牌魅力,培养忠诚度。


耐吉、爱迪达传达主张清楚,前者专注运动专业,都是运动明星代言;后者近年则加入流行元素,透过和艺人、设计师合作联名鞋款,搭配限量或断货等飢饿行销,成功炒热BOOST胶粒底等鞋款,也以运动时尚抢攻消费者日常生活穿搭,让运动服饰不局限在运动才能穿,带出另一条成长曲线。


对此,另一名全球知名运动品牌高阶主管观察,UA扩张速度太快,没看到市场变化,运动服饰已累积市场信任,有力量,却没好好利用,「运动鞋没credit,跟在耐吉后面走,讲不了故事,不特别;产品必须独特,有故事,才能摆脱巨人阴影。」


 


衰败原因四:

过度集中单一市场,因应变化不及


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去年批发零售通路贡献UA营收达65%,可说是UA营收能否维持高成长的命脉,加上高达77%的销售集中在北美市场,同样的数字,耐吉则是46%,爱迪达更仅有19%,后两者不易受单一市场的变化而剧烈波动。


「美国零售翻转,On-line(线上)销售总额将超过实体店面,零售业赚不到钱,一一宣布破产……。」UA现在每天接到批发零售通路商电话,说不行了。「几十亿元营收公司,当桩脚shaky(摇摇欲坠),很危险。」就连耐吉都宣布,未来零售通路合作商,将从现行3万家大砍到仅剩40家。


 

衰败原因五:

老板独断,团队不够力


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「当财报开始往下掉,普朗克下的决策:打折。」一位台湾纺织厂老板说,UA本来定位是高价品,却用打折挽救颓势,侵蚀获利又可看出,领导团队经营策略是没那麽有经验。


 「好的创新,其实是我们供应链帮忙搞出来的。」品牌竞争不单纯是行销战,不是单一品牌签一签球星就好,而是供应链对供应链的竞争。


 今年6月,普朗克退居管理二线,任命新营运长(COO)抢救自家品牌;8月,又宣布公司将启动裁员与转型计画,预计裁掉2%、约3百位员工。然而当近期至少6位高阶主管相继离职,公司败象已现。


 对普朗克来说,或许最痛心的是看著自创品牌一路茁壮,接著却又看它步向衰败。下阶段,UA能否证明自己只是暂时陷入衰败泥淖的千里马,调整步伐后仍有十足的爆发力和耐久力,现在还没有明确答案。但毫无疑问地,这段暴红暴黑的历程,绝对是今年最值得深入研究的管理教案。


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