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巨亏10亿, 一代鞋王风光不再

来源:鞋界教授      2019-03-30 13:38:36   点击量:2526

导语
一代鞋王风光不再,一年狂亏10亿。而当年,每五双品牌女鞋,就有一双来自达芙妮。2009年员工人数2.1万时,工资福利6.7亿港元,到2015年员工减少到1.8万人,工资福利却达到13.3亿港元,人工成本接近翻番。

“一代鞋王”曾经每五双品牌女鞋,就有一双来自达芙妮。


3月27日,达芙妮国际公布了2018年业绩,营业额约41.27亿港元,折合人民币35.3亿,同比下跌 20.8%股东应占亏损约9.94亿港元,折合人民币8.5亿,同比上升35.4%。


据公告称,营业额减少主要是由于其核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个,以及同店销售下跌,进而导致其销售额下滑。由于过季存货在销售组合中占比增加,导致集团毛利减少至20.61亿港元,毛利率下降至49.9%。


为补充流动性,达芙妮去年出售一处账面价值5,483.0万港元的物业,并计划今年进一步出售一处账面价值1.024亿港元的物业。


该公司称,3月25日,集团主席张智凯以个人担保品抵押,为公司获得银行融资2,836.1万港元,为期一年,同时张智凯亦承诺于8月25日为集团体提供5,000万港元为期一年的贷款。


面对日益恶化的经营环境,该集团加速关闭亏损店铺,以提升整体经营效益。另一方面,集团也试图通过在更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率,以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。该集团在去年度内净关闭1016个销售点,截止去年年底,集团拥有销售点总数为2820个,包括核心品牌业务销售点2648个及其他品牌业务销售点172个。



当年,每五双品牌女鞋,就有一双来自达芙妮


天眼查显示,达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港创立,是一家以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团,旗下各项业务遍布中国内地、中国香港、中国台湾,以及欧洲及北美洲等地,主要业务以OEM为主。


1987年陈贤民和大舅子张文仪创立了一家叫做“永恩国际”的公司,早期生产及销售鞋类产品到美国。1990年,在看到中国市场女鞋消费的潜力庞大,陈贤民和大舅子张文仪、连襟陈明源创立自己的品牌“达芙妮”。


达芙妮的目标客群清晰,分为“D28”及“D18”两大系列,分别针对20至45岁及15至30岁之女性,随后他们还创立了另一个品牌“鞋柜(SHOEBOX)”。三人掌门时期的达芙妮经历了一段辉煌时期。陈贤民的英文名是Keeper,他所参与管理的达芙妮在彼时也有一股勇往直前的冲劲。


巅峰时期的达芙妮拥有门店6881家,市值170亿。


它还在2008年出过一本《达芙妮模式成功专卖》,自信地向效仿者分享经营理念。


从2012年开始,达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半;二是,人工成本不断走高,从历年公开的财报看,2009年员工人数2.1万时,工资福利6.7亿港元,到2015年员工减少到1.8万人,工资福利却达到13.3亿港元,人工成本接近翻番。



风光不再,去年关闭千余销售点


达芙妮的扩张从2002年开始了,2005年后扩张加速。彼时,达芙妮采用了街边店与加盟的形式进行扩张,200至300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道,使其迅速发展。


2003年至2013年的十年间,达芙妮的总店铺数由739家店铺发展到2013年的6702家,增长了9倍之多。2012年,达芙妮门店数量达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。


据媒体报道,在“高光时刻”,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾经接近20%。低价、相对时尚,以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链,让达芙妮一度成为了“鞋王”。


不过,高增长下的达芙妮,经营弱势也随之暴露。


公开资料显示,从2012年开始,达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半。此外,达芙妮存货开始走高,从2010年的128天一跃至2012年的188天,而达芙妮至今都没有将存货周期调整至2010前的水平——2018年,达芙妮的平均存货周期还需要198天,与2017年持平,比2016年减少了3天。


另有业内人士指出,传统鞋业不景气已久,达芙妮难以和大趋势相抗衡。不过,达芙妮电商业务增加了对营业额的贡献并维持盈利。为了适应快速变化的消费者行为和消费模式,达芙妮表示,要进一步加强与新兴电商及社交平台的合作,为顾客提供整合线上及线下的无缝的“新零售”购物体验。


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